前言
??2024年，上海豪宅熱銷帶動市場熱度走高，但整體上海市場并沒有想象中那么好，市區(qū)和城郊產(chǎn)品的去化率存在明顯的結(jié)構分化，一些外環(huán)外城郊產(chǎn)品的開盤去化率差強人意。
??這樣的背景下，上半年部分中外環(huán)線的剛改產(chǎn)品憑借相對較高的性價比，仍實現(xiàn)了不錯的去化。如南大板塊的華潤中環(huán)置地中心·潤府三開三罄，中環(huán)金茂府認購率超150%。
??南大板塊的特征是城市界面仍處于改善過程中，有產(chǎn)業(yè)導入、并且以地緣型剛改客戶為主。在全國一二線城市中，符合這些特征的板塊和供應很多，對于客戶需求的挖掘和操盤策略值得借鑒。
??本文我們聚焦寶山南大板塊，通過分析華潤置地中環(huán)置地中心·潤府、中環(huán)金茂府、保利海上瑧悅3個項目，研究目標客群的具體特征和客戶需求。
??文/克而瑞產(chǎn)品力研究中心
??PART.01購房客戶是誰，顧客的購買力如何？
??南大板塊地處上海西北區(qū)域的外環(huán)和中環(huán)之間，隸屬于寶山區(qū)大場鎮(zhèn)、得名于南大路——連接南翔和大場的重要通道。南大板塊的工業(yè)區(qū)域曾經(jīng)是承接上海中心城區(qū)化工、皮革、?；瘋}儲等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基地，區(qū)域內(nèi)一度存在多個“城中村”，城市界面存在明顯劣勢。
??2010年以來，南大地區(qū)從環(huán)境和產(chǎn)業(yè)入手，開始了大規(guī)模的整改和拆遷。作為寶山區(qū)四個重點發(fā)展區(qū)域之一，規(guī)劃由傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型成為綠色智慧融合發(fā)展的創(chuàng)新城區(qū)。近年來高污染企業(yè)全部搬離，并陸續(xù)完成了廠房拆遷和土地平整。
??隨著上?！澳媳鞭D(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的推進，上海2035總體規(guī)劃中劃定南大智慧城成為五大重點轉(zhuǎn)型示范區(qū)之一，南大板塊迎來歷史性發(fā)展機遇。作為“北轉(zhuǎn)型”中的重點，南大智慧城不斷完善產(chǎn)業(yè)配套，積極落地商業(yè)、教育資源，打造成為寶山布局科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心承載區(qū)。具體來看，南大智慧城規(guī)劃總面積約6.3平方公里、建筑面積約540萬平方米，坐擁六條軌道交通以及豐翔路站、南大路站雙TOD組團，并配建14所學校、3所醫(yī)療機構、40+特色公園。
??2023年，保利、華潤、金茂三大頭部央企落子南大板塊，分別推出了保利海上瑧悅、華潤中環(huán)置地中心·潤府以及中環(huán)金茂府三個產(chǎn)品。其中，華潤中環(huán)置地中心·潤府和中環(huán)金茂府實現(xiàn)開盤熱銷，華潤中環(huán)置地中心·潤府三開三罄，中環(huán)金茂府認購率也超150%。通過研究分析項目的認購數(shù)據(jù)和客戶需求發(fā)現(xiàn)，認購南大板塊新盤項目的客戶有以下三類具體特征。
??1、本地客戶地緣型改善需求較強，以寶山為主、輻射周邊鄰近板塊
??從認購數(shù)據(jù)來看，在認購南大板塊新盤項目的客戶中，一部分是本地客戶的地緣型需求。分區(qū)域來看，寶山區(qū)域占比最高，以南大、上大、共康、大華板塊為主，并自南大板塊以南向普陀桃浦、萬里、靜安大寧等周邊鄰近板塊輻射。
??一方面，之前南大板塊及周邊區(qū)域交通便利性低，商業(yè)配套、產(chǎn)業(yè)配套較弱、資源相對匱乏，當?shù)氐鼐壙蛻粲休^強的改善需求。隨著南大智慧城的建設、產(chǎn)業(yè)導入，以及豐翔路站雙軌交TOD組團、華潤萬象系商業(yè)配套規(guī)劃落地，公共資源配套更趨完善，吸引了對居住品質(zhì)、舒適度和配套設施有更高要求的地緣型改善客群。
??另一方面，相比中環(huán)線內(nèi)的桃浦、萬里、大華、大寧等鄰近板塊，南大板塊新盤項目憑借低單價的價格優(yōu)勢，吸引預算相對有限的客群。以時間換空間，這部分客群更看重性價比和南大板塊未來整體的發(fā)展?jié)摿Α?
圖：南大板塊商業(yè)、軌交TOD配套規(guī)劃示意圖
??2、新上海人家庭首次置業(yè)需求，更偏好低總價緊湊型3房戶型（略）
??3、二手房置換鏈激活，多子女家庭改善住房、增購住房需求釋放
??此外，“滬九條”調(diào)整優(yōu)化住房限購政策，外環(huán)內(nèi)二手房限購松綁、支持多子女家庭合理住房需求。二手房置換鏈激活之后，多子女家庭改善住房、增購住房的需求得到釋放，看盤咨詢量有明顯增加。
??具體來看，此次南大板塊的三個新盤中，華潤中環(huán)置地中心·潤府、中環(huán)金茂府、保利海上瑧悅的四房產(chǎn)品面積段覆蓋128至228平方米，套均總價在830萬至1700萬之間。這部分客群多通過一套或多套房屋置換配置優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，故首付預算較為充足，基本可達到50%以上，整體購買力較強。
??具體來看，保利海上瑧悅的四房產(chǎn)品門檻最低，已推出130㎡左右四房產(chǎn)品199套，單價在6.5萬元/平方米左右，套均總價850萬元，另有154㎡四房產(chǎn)品待售。中環(huán)金茂府二期推出168㎡四房、193㎡五房、228㎡四房產(chǎn)品共63套，開盤當天售罄。華潤中環(huán)置地中心·潤府也受到市場追捧，已推出128、146、177㎡的四房產(chǎn)品共236套，實現(xiàn)三開三罄。
??PART.02不同客群，究竟在找什么樣的產(chǎn)品？
??南大板塊熱度持續(xù)，但由于新房供應數(shù)量的明顯增長，購房者更加理性和冷靜，尤為關注自身核心需求。同期銷售的三個競品，中環(huán)置地中心-潤府、中環(huán)金茂府和保利海上瑧悅，各自具有不同的特色，各項目之間的客群也存在一定差異。通過對比三個競品的特色和優(yōu)勢，分析它們各自吸引的客戶群體，有助于房企更好地理解客戶的核心需求，開發(fā)出更具吸引力和競爭力的產(chǎn)品，從而在市場中占據(jù)有利地位。
??1、區(qū)位、商業(yè)、通勤是選房置業(yè)的首要維度(略)
??2、高品質(zhì)、高標識度的產(chǎn)品IP受目標客戶青睞
??中環(huán)金茂府，是南大板塊三個競品中距離地鐵站最遠的項目，但其100㎡左右三房平均總價640萬元甚至高于潤府的635萬元，去化表現(xiàn)也同樣不俗。3月份首次開盤時間略早于潤府，266套房源當天售罄，6月份再度開盤，去化率也達到97.6%。在區(qū)位、配套不占優(yōu)而價格相近的情況下，金茂府能夠熱銷，更多在于其長期打造出“綠色科技住宅”IP的吸引力。
??中環(huán)金茂府瞄準的便是這些具備個性化需求的購房人群。其主力客群主要集中在80后和90后兩個年齡段，其中80后占據(jù)主力，他們是社會和家庭的中流砥柱，對改善居住環(huán)境的需求處于高峰，也有為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和影響力品牌買單的意愿和經(jīng)濟實力。
??金茂府作為高端住宅產(chǎn)品系，其產(chǎn)品優(yōu)勢很大程度上體現(xiàn)在科技體系方面。通過12大科技系統(tǒng)的加持，居住者一進入室內(nèi)就可以感受到舒適的溫度、適宜的濕度、清洗的空氣、安靜的環(huán)境和明亮的陽光，相較于普通住宅中央空調(diào)、地暖和新風的傳統(tǒng)配置，舒適度更高。尤其是在上海每年都有的梅雨季、酷暑等極端天氣中，“五恒”空間的穩(wěn)定性更是凸顯出來。
??因而，即使面對物業(yè)費+能源費的更高居住成本，有實力的購房者權衡后認為，“自身能承受，也能換來高舒適度的居住環(huán)境，這價格值得”。
??盡管有科技住宅的獨特優(yōu)勢，金茂府也注重提供更全面的配套設施來提升住宅項目的吸引力。高端會所配置更是金茂府的一大優(yōu)勢，建面約1500㎡的會所配有標準恒溫泳池，配置標準更高，未來也將由金茂物業(yè)而非第三方運營，只服務于自身業(yè)主，私密性、舒適度都將得以保證。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力也進一步影響購房者的置業(yè)決策。
圖：中環(huán)金茂府會所實景
??正是因為金茂府以科技敏感人群為目標客戶，所以其戶型與面積段的設置較中環(huán)置地中心-潤府更為豐富，推出84-228㎡二至五房的全齡段戶型，針對不同的家庭結(jié)構，總有一個戶型可以滿足其居住需求。以最小的84㎡二房為例，總價可以低至420萬元左右，購房門檻是南大板塊三個競品中最為“親民”的，這樣的改善項目出現(xiàn)低總價的小戶型產(chǎn)品，勢必會受到更多購房客群的青睞。
??3、周邊存在不利條件的情況下，強化產(chǎn)品力尤為重要(略)
??PART.03總結(jié)
??總體來看，南大板塊的特征是城市界面仍處于改善進程中、且有一定的產(chǎn)業(yè)導入，以地緣型剛改客戶為主。在全國一二線城市中，符合這些特征的板塊和供應很多，對于客戶需求的挖掘和操盤策略值得借鑒。
??一方面，基于地緣型改善客戶通常具有一定經(jīng)濟實力、更注重住宅各方面的均好性，愿意為更好的居住體驗支付更高的價格。根據(jù)克而瑞研究中心去年的調(diào)研，無論剛改還是高改人群，對區(qū)位、產(chǎn)品、配套的重視度都位居前列，對居住品質(zhì)、舒適度和配套設施有更高的要求。
??另一方面，房企在產(chǎn)品層面也應加強產(chǎn)品力打造，避免同質(zhì)化的競爭。在同板塊存在競品的情況下，通過對市場進行細分、識別不同客群的特征與需求，對產(chǎn)品進行精細化打磨。如華潤中環(huán)置地中心·潤府、中環(huán)金茂府和保利海上瑧悅，都展現(xiàn)出不同的核心價值和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。